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      責任編輯 | Judy Zeng / MiCol Chan

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      ,笑靨如花,柔情似水,身著貼合的南洋傳統紗籠卡巴雅制服服飾,她集亞洲式的優雅與好客于一身,由內到外散發出柔美旖旎的南洋風情,完全看不出她經歷40年歲月。不要誤會,她不是電影中不老的傳說,她是新加坡女孩(Singapore Girl),是新加坡航空公司空姐象征,也是新加坡航空延續40多年的品牌符號。這個經典形象歷久不衰,到現在對各年齡層仍然同樣具有吸引力。

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      "Singapore Girl " 成為全球最成功的廣告形象之一

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      目前,穿著傳統紗籠卡巴雅制服(Sarong Kebaya)的新航空姐形象是航空業認知度最高的形象之一,世界各地的人們一眼可以馬上認出。在不少人眼中,Singaprore Girl 不僅代表著新加坡航空公司(SIA),甚至代表著新加坡。她不僅是國際航空業的經典廣告形象標志,更是全球最成功的廣告形象之一。

      作為新加坡航空差異化戰略的成功產物,新航空姐(Singapore Girl) 這一“品牌符號”的成功,有她的偶然性和必然性。現在,就讓我帶您一起最根溯源,了解關于“她”的傳奇。

      ? 歷史變遷,巧然誕生 ?
       

      正如新加坡獨特的歷史,新加坡航空伴隨著這個國家的變化而歷經變遷。

      新加坡航空成立于1947年,當時名為"馬來亞航空"。1963年,馬來亞聯邦成立后,馬來亞航空更名為“馬來西亞航空”。1965年新加坡獨立建國后,又再度更名為馬來亞-新加坡航空(MSA)。

      但由于馬來西亞希望優先拓展國內航線,而新加坡希望通過開辟遠程國際航線進一步鞏固自己交通要沖的地位,兩國的航空合作在1972年宣告破裂,MSA也拆分成馬來西亞航空和新加坡航空兩家各自獨立的公司,日后聞名的新加坡航空(Singapore Airlines)也就此誕生。

      雖然拆分,兩家公司都延續了1968年法國著名女裝設計師皮耶·巴爾曼(Pierre Balmain )為馬來亞-新加坡航空特別設計的一款沙籠可芭雅風格的空姐制服,這套制服沿襲了馬來紗籠卡巴雅服飾的傳統線條,并在褶邊、袖口、領口和前襟處做創新設計。

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      到1974年,新加坡航空又邀請巴爾曼對制服進行了設計修改,大膽采用了寶藍背景蠟染彩花面料,調整為圓潤柔和的領口設計,更加貼合東方女性臉部輪廓,完美沿襲并發揚了東南亞傳統服飾的獨特氣質。這套“不是制服、勝似制服”的設計得到世界的認可,從而也成為新加坡航空公司品牌標識的一部分。

      同年新加坡航空啟用了新的品牌Slogan: "Singapore Girl, you're a great way to fly." 而「Singapore Girl」的大概念正是其廣告公司百帝廣告(Batey Ads)的創始人Ian Batey 提出來的。

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      馬航空姐(左)和新航空姐(右)的制服對比

      自那時起,靈動的新航空姐(Singapore Girl )由此誕生。相對其他很多航空公司每年、每季會推出新款的空姐制服,從成立之初至今,新航空姐身著同樣的制服卻保持始終如一。這套制服的背景顏色也是幾經變換,代表著女空乘的職位級別,但整體的設計、款式沒有做過任何改變。

       

      馬來紗籠卡巴雅樣式成為新航空乘制服的主基調可以說是一個歷史的偶然,但是新加坡航空不僅繼承了這項傳統,并將之發揚光大,使新航空姐成為一個全球性的營銷標識。40多年的始終如一,也讓新加坡航空的Singapore Girl 的品牌符號更加深入人心。

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      藍色代表空姐,綠色代表高級乘務員; 紅色代表乘務長,紫色代表總艙務長

       

      竭盡品質,成就卓越 ?

      新加坡航空從剛獨立運營時,既面臨國土面積大小限制問題,又缺乏政府、銀行在資金上的補助。為降低運營成本,同時與其他國際市場的強大對手競爭,不得不走上與眾不同的發展模式——兼顧低成本運作和高客戶滿意度,并由此帶來高收益以維持公司的高速運轉。走差異化路線,幾乎成為當時新加坡航空唯一的選擇。

      ? 新加坡航空在70年代初最早的電視廣告之一, 在廣告中就開始唱到“Singapore Girl”了

      ? Dancing with Singapore Girl (早期廣告)

      ? Day in the Life of a Singapore Girl (70年代)

      ? All Around the World with a Singapore Twist(80年代中期)

      ? Singapore Girl Jazz(earlier 2000s)

      ? Changing worlds with Singapore Girl (2004)

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      當然,「Singapore Girl」并非毫無爭議,人們曾經責備新加坡航空利用“性誘惑”來吸引顧客買票。

      “Critics accuse the airline of using sex to sell seats, not that that would be a first for an airline or for an Asian business. The difference at Singapore Airlines is that what passengers see in the ads, they more or less get when they board a plane.”(New York Times,《For the Singapore girl, it's her time to shine》DEC.31,1999)

      百帝廣告聯合創始人/董事長Rick Scott-Blackwell 曾表示過"我們從來不做一個不帶真正新加坡女孩在內的廣告。"

      而新加坡航空當時在選擇空姐上,也要求年齡不得超過26歲,至少170公分高,而且要求苗條,并且膚色姣好。還有就是必須是亞洲面孔。

      而當年新加坡婦女行動與研究協會主席Khoo Heng Keow也批評,在廣告中想乘客推廣兜售“a great way to fly”則充滿著男性至上主義。 "It robs her of her personhood and makes her a vehicle."

      但,新加坡航空對制服的選擇,真的幫助其品牌符號化,在視覺認知上占據優勢形成差異;但僅僅停留在特色制服是不夠的,所以新加坡航空不斷強化品牌服務內涵,為此新航建立一套完整的品牌塑造流程和嚴格的管理體系,讓品牌DNA化,并通過新加坡女孩(Singapore girl)廣告傳遞這些細節。而且新加坡航空在后來在機載娛樂、餐飲、地面服務、安全和公司管理上不斷發力,而新航的飛機餐的口碑更是聞名遐邇。

      以新航2013年「The Lengths We Go To」的品牌廣告為例,特別找來新航空姐擔任廣告主角,并橫跨中國福建、蘇格蘭格拉斯哥與意大利威尼斯實地拍攝,展現新航竭誠為乘客提供完美旅行體驗的過程,彰顯新航一直秉承的以乘客為本的服務理念,體現了新航為所有艙級乘客提供高品質服務的不變承諾。

       

      • 第一支廣告拍攝地點選在中國福建省的茶園和茶館。生動描繪新航根據不同乘客的需求,精心細選最優質草葉產品,只為能給乘客奉上縷縷飄香、品質上乘的熱茶。

      • 第二支廣告拍攝地選擇蘇格蘭格拉斯哥。展現了新航如何選用最舒服的皮革用料,只為讓乘客在飛機休憩時擁有最舒適的飛行體驗。

      • 第三支廣告選擇浪漫的意大利威尼斯。新航是2013年威尼斯電影節的官方合作航空公司,為了展現新航為乘客們帶來的全球化娛樂尊享,畫面中描述新航如何乘客精心挑選最具口碑的影視作品,來突出新航上銀刃世界機上娛樂系統亮點。

      三支廣告作品都是用新加坡女孩(Singapore girl)這一符號化形象貫穿始終,新航不同維度的服務亮點和貼心關懷都通過這一載體進行生動體現。

      ? 兩代空姐,結緣杜莎 ?

      新航空姐這一全球性的象徵形象,還兩度入駐杜莎夫人蠟像館,先后展現兩代新航空姐的魅力。

      早在1993年的時候,杜莎夫人蠟像館為了展現和反映當時日益蓬勃發展的國際旅游,選擇極具特色的新航空姐作為代表制作蠟像,新加坡女孩也成為館中第一個展出的商業人像。

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      20多年過后,為展現新一代的新加坡女孩優雅、熱情好客的形象,杜莎夫人蠟像館與新航攜手打造了新的空姐蠟像。由當時空姐、現任空乘績效管理部門助理經理林雪桂作為選拔委員會之一,參與第二代新加坡女孩的選拔。

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      整個面試選拔耗時1年多,之后經過8小時細節收集采樣,再經過3個月制作才最終完成。這種將航空品牌符號與杜莎夫人蠟像館這一旅游熱門經典結合,通過蠟像這種獨特的體驗互動形式,不僅拉近新航與旅游人群的距離,也借助旅游者口碑傳播新加坡女孩這一標志符號。

      ? 傳奇背后,浮沉百帝 ?

      新加坡航空公司品牌傳播成功,也離不開它背后的廣告公司- 1972年由英國人伊恩·貝蒂(Ian Batey)在新加坡創立的百帝廣告(Batey)。當年,貝蒂參加了新加坡政府組織的比稿競標,并且贏得新生的新加坡航空廣告業務。所以,新航是其的第一個客戶,可以說百帝廣告就是為新航而生。

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      在成功打造新加坡女孩(Singapore Girl)后,雙方合作持續了30多年之久。即便現在看來,能夠與客戶“聯姻”10年以上的廣告公司并不多見,能夠做到長久服務一個客戶達30多年之久的廣告公司更是鳳毛麟角。

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      Ian Batey, founder of Batey Ads

      經歷了長達二十年的發展,在1996年,百帝廣告最終壯大成為新加坡的第一大廣告公司,并于1997年被WPP收購了30%的股份,而后WPP集團逐步控股。2001年,百帝改名Red Cell Asia。

      2003年3月10日,百帝廣告進入中國,在中國上海、杭州創立百帝中國公司;次年同一個時間,又建立百帝北京公司。那為什么都是3月10日呢?因為咱們伊恩·貝蒂也是個極為浪漫的人,這一天剛好是他太太的生日(雙魚座),開公司是作為給自己太太的驚喜。哎呦,這種禮物也真夠浪(Tu)漫(Hao)的。

      BATEY以新加坡為起點,在新加坡、紐約、泰國、馬來西亞、中國……多個國家開設分公司,鼎盛時期更被譽為“亞洲品牌的建造者”。除了新加坡航空、新加坡旅游局等成功案例,還曾經讓一度瀕臨倒閉的新加坡來福士酒店起死回生并躋身頂級品牌之列。這成功的背后,也得益于伊恩·貝蒂的那套融合貫穿東西的品牌理論,以及對完美作品的追求。

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      'Most talked about service', from the year 1990, featuring the Singapore Girl.

       

      不過,2007年的那次大比稿中,百帝廣告丟掉了服務30多載的基石客戶新加坡航空(轉交TBWA)。2010年左右,Batey 全面關閉,最后消失……就這樣,百帝廣告作為創造新加坡女孩(Singapore Girl)這一經典品牌形象的創造者,自己也化成廣告圈的一段傳奇。

      最后,我們通過一段影像重新回顧新航空姐的傳奇之旅……

      ? 新航空姐,傳奇之旅 ?

       

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      平面廣告

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