1. <span id="7ckmt"></span>
    2. <optgroup id="7ckmt"><li id="7ckmt"></li></optgroup>
    3. <strong id="7ckmt"></strong>

      CMO-cover-0717

      在企業最高管理層中,首席營銷官通常任期最短,承受的壓力卻絲毫不遜色于其他同級別高管。無論如何,這個職位目前正面臨著空前的威脅——飯碗可能都要不保。最近,包括強生、優步、Lyft、三得利、塔可鐘和凱悅酒店在內的多家知名企業都取消了首席營銷官(CMO)的職位,前幾年就開始出現的趨勢如今愈演愈烈。

      各大企業們正將營銷職責整合分配給職責范圍更廣泛的高管,通常包括銷售、產品開發以及零售監管等。于是便催生了“首席增長官”、“首席體驗官”、“首席商務官”、“首席品牌官”甚至“品牌總裁”等頭銜的出現。

      從字面來看,人們往往會覺得“營銷”這個詞只與營銷活動有關,因為它不包含其他塑造品牌和營收增長等目標。Forrester副總裁兼首席營銷官研究主管Keith Johnston表示:“在目前所處的這個轉折點,我們正試圖弄清楚營銷真正的含義是什么。”

      即便如此,首席營銷官的頭銜在企業中還是普遍存在的:根據獵頭公司Spencer Stuart的數據,《財富》500強企業中,70%的公司都有一個集團層面的首席營銷官。但這一比例低于2009年的74%。

      “并不是說市場營銷正在消失,”美國廣告協會首席執行官Bob Liodice表示,更大的問題是營銷“如何能將藝術性和科技融合在一起,創造最佳的增長機會,雖然我個人很看好首席營銷官這個職位,但這并不是說他們的工作做得有多成功。”

      獵頭公司Russell Reynolds Associates的首席營銷官業務顧問Evan Sharp表示,企業越來越傾向于通過取消首席營銷官的名號來反映企業接觸消費者的新方式,包括數據驅動的個性化溝通。該獵頭公司自己也開始行動了,將其CMO業務組重新命名為“消費者激活與增長”。

      那么,首席營銷官為何究竟為何會落得如此下場?

      區區“營銷”還遠遠不夠

      Evan Sharp說:“以前CMO的工作都是關于對外營銷的:‘我們告訴消費者我們是誰,我們代表什么’。現在的關鍵是與消費者進行雙向對話。這就是為什么這些稱號經常在變,因為公司的營銷方式已經變成了左右腦的平衡。這不再僅僅是關乎創意。”

      Evan Sharp拿凱悅酒店做例子。去年早些時候,凱悅酒店取消了全球首席營銷官的職位,與自2015年以來一直擔任該職位的Maryam Banikarim分道揚鑣,繼而設立了首席商務官(Chief commercial officer)職位,由Mark Vondrasek出任,他直接向首席執行官Mark Hoplamazian匯報,負責管理多重事務,包括顧客忠誠度計劃、全球銷售、收入管理、分銷策略、企業營銷、市場傳播、數字化和客戶服務中心。該公司在聲明中表示,這一變化是更大規模企業重組的一部分,旨在“讓凱悅更好地關注、優先考慮并協調營銷活動,推動消費者與客戶的互動”。

      另一個廣告業標桿性企業可口可樂,在2017年3月,隨著公司首席營銷官Marcos de Quinto退休,也將全球首席營銷官的頭銜一并取消。這是這家飲料巨頭自1993年以來首次在沒有CMO的情況下進行運作。可口可樂同時宣布將全球市場營銷、零售伙伴關系事務整合成一個職能由新創立的職位-——首席增長官(Chief Growth Officer)Francisco Crespo來統一領導。Francisco Crespo表示,將這些工作統一到單一負責人,不僅創造出強烈的品牌差異性和品牌資產,還能將品牌資產轉化為企業收入和利潤率的增長。”

      還有一些公司放棄CMO的原因是,在某些情況下,CMO的角色缺乏財務問責制。這也是Beam Suntory 創立品牌總裁的部分原因。該職位將由嘉士伯前高管Jessica Spence擔任,她將與區域總裁們共同負責Beam Suntory 旗下一些主要全球性品牌的盈虧。她的職責包括全球創新和產品研發,以及整合營銷傳播和設計。Beam Suntory 首席執行官Albert Baladi在最近的一次采訪中表示,過去的CMO角色缺乏“對品牌業績的責任感”。

      CMO“下崗”之后,更多職權范圍得到解鎖

      與此同時,那些曾經設立首席營銷官職位的公司們,也發現在沒有這個職位下,公司一樣可以如常運營。

      今年6月,強生公司的首席營銷官Alison Lewis宣布她即將離職,且沒有接任者。自2013年該職位被設立以來,Alison Lewis一直擔任首席營銷官這一角色。公司將此舉歸因為“商業模式”的變化,并表示其他高管會接管Alison Lewis的相關職責,包括強生全球企業事務副總裁兼首席傳播官Michael Sneed,他有效地監督了公司層面的營銷服務業務。    

      優步首席營銷官的任期甚至更短:去年9月,Rebecca Messina從Beam Suntory跳槽到優步擔任該公司首位全球首席營銷官。今年6月,優步宣布調整組織架構,首席運營官Barney Harford和首席營銷官Rebecca Messina雙雙辭職。優步首席執行官Dara Khosrowshahi在給員工的內部信中表示:“我們必須對消費者、合作伙伴、媒體和政策制定者保持統一口徑。”因此決定將優步的營銷、傳播和政策幾個團隊合并,合并后的團隊將由Jill Hazelbaker領導,在此次人事變動之前,Jill Hazelbaker是該優步的傳播和公關政策高級副總裁。

      優步的競爭對手Lyft今年6月在首席營銷官Joy Howard離職之后也取消了首席營銷官這一職位。Joy Howard在任僅八個月,離開Lyft后他加入了數據初創公司Dashlane,這已經是Lyft兩年內更換的第三名頂級營銷高管了。這在之后Lyft設立了兩個營銷監督的角色:營銷運營副總裁,和品牌副總裁,前者負責媒體和消費者洞察,后者負責創意和體驗。

      百勝旗下連鎖餐飲品牌塔可鐘也以“需要為不同消費者打造一致的信息”的理由取消了首席營銷官的職位。其CMO Marisa Thalberg于2018年初晉升為全球首席品牌官。這個新頭銜讓她可以監督傳統廣告之外的一系列營銷活動,比如為加州棕櫚泉的塔可鐘打造品牌快閃酒店活動,該酒店將于8月開業幾天。Marisa Thalberg說,新的頭銜意味著在位之人將對品牌以及包括品牌管理的各方面都負起更重大的負責。

       

      文章來源:廣告時代
      原標題:WHY MORE BRANDS ARE DITCHING THE CMO POSITION
      原作者:By E.J. Schultz
      編譯:Martina Cao

      By: Martina Cao
      ?

      還沒有評論呢。

      這篇文章上的評論的RSS feed

      抱歉,評論已關閉。

      ? 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP備16010340號
      酒色1314